눔코리아 프로덕트 마케팅 리드 정유진님
실험과 근거를 기반으로 의사결정을 하는 것은 불확실한 문제를 해결하는 최적의 방법입니다. 유니콘이 된 헬스케어 스타트업 눔에서, 그로스 해킹을 도입하고 성장을 만들어 나가며 체득한 배움을 나누려고 합니다. 제품과 시장 적합도, 제품의 성숙도에 따른 현장의 고민과 사례들을 만나보세요.
그로스 마케팅이 무엇인가?
: 회사와 제품의 성장에 기여하는 모든 활동. 통합된 제품 개발 및 마케팅 > 매출 및 이익 증가
프로덕트 : 제품의 코어 밸류를 만드는 것. 비젼과 미션에 더 맞닿아 있다.
그로스 : 가능한 빨리 많은 고객들에게 접근, 도덕하는 것.
브랜딩은 즉각적인 매출 리드를 하지 않더라도 인지도와 자연유입을 늘리는데 도움을 주므로 반드시 필요한 활동이다. 인지도가 높아지면 퍼포먼스도 결국은 높아지게 되어 있다. 실험결과 정확하게 볼 수 있는 인프라 구축해두어야 스케일업에 필요한 좋은 의사결정을 할 수 있다. 측정을 잘 하기 위한 인프라 구축이 매우 중요하다.
1.
회사의 비젼과 미션을 이해하여야 한다.
2.
고객이 듣고자하는 이야기는 다르다. 회사의 비젼을 어떤 언어로 전달할지, 타겟 고객을 위한 고객 페르소나를 찾아야 한다.
3.
어떤 제품인지 파악한다.
4.
이런 제품을 사용하면 좋은 가상의 고객 페르소나를 만들고 그것을 검증한다.
가설수립 > 실험 > 분석 > 반복
괄목할만한 성과는 보통 크리에이티브에서 오는 경우가 많다. 디자이너와 긴밀한 협업 필요.
목표, 성공지표 등의 설계를 미리 해두고 실제 광고 집행 후 리뷰하고 다음 스텝에 대한 액션을 수립하는 과정을 통해 배움을 극대화 할 것.
브랜드가 하고 싶은 말을 많이 함 > 고객에 입장에서 듣고 싶은 말을 하는 것으로 변화
트렌드의 변화에 따라 다이어트에 집중하다가 점차 “건강"이라는 카테고리로 진화
젠더리스 언어 사용, 다양한 연령층으로 확대하며 고객 확대
퍼널별 아이디어를 리스트업하고 그에 대한 결과를 측정하여 대시보드 관리.
퍼널별 담당자를 정하여 오너십 지정.
<자신있게 결정하라> 칙피스 저서
좁은 프레임에 갇히지 않기 위해서 하나 이상의 옵션을 만들어 실험하자. 옵션이 많을 수록 실패확률을 내릴 수 있다. 의사결정 후 1년 뒤를 상상하며 실패를 예측해본다. 과도한 확신은 금물! (인간은 확증편향적이기 때문에 성공을 확신하면 실패 시 멘탈 관리 리스크가 크다)
그로스란 끊임 없이 변화하는 세상에서 불확실한 상황에 대응하는 방법론이다.
주변 롤모델에게 찾아가 물어보라. 배운것을 발표해보면 도움이 많이 된다. 나누었을 때 새로운 관점을 얻을 수 있다.
실험은 성장하기 위해서 실행하기도 하지만, 뒤쳐지지 않기 위해서 실행하기도 한다.
성장하는데 있어서 팀 또는 우리의 성장을 지지해주는 사람들과 함께하는 것이 중요하다. 꼭 팀을 만들어 함께 나아갈 것! 배우고 실험하는 문화를 즐기세요~
Q&A
Q.VOD 교육 서비스 산업군인데, 제작 후 부터 제품성이 떨어지는데... 언제 리뉴얼하는게 좋을까요?
팔리는 한 계속 판매하고, 시장성 떨어졌을 때 업데이트 하는 것을 추천합니다. 과거의 것이라고 해도 무조건 낡았다고 볼 수는 없고... 판매율에 따라 결정하시면 될 것 같습니다.
Q. 눔코리아에서 진행한 액션 중에 가장 기억에 남는 액션은
페이드 마케팅이 가장 기억에 남는다. 고객발굴하는데 시간, 돈을 많이 투자했는데 어느 순간 부터 오가닉 유입이 많아졌다. 그러다보니 별도로 마케팅활동을 하지 않아도 유입이 꾸준히 늘어 보람찼다. 퍼포먼스적으로는 기억에 남는 실험 하나를 뽑기는 힘들지만, 남성 모델을 기용하여 성과를 많이 얻었을때, 시니어모델 사용한 소재의 반응이 좋았을때 , 자극적이지 않은 소재로도 충분한 결과를 얻었을 때 보람찼다.
Q. 마케터 한명이 모든 마케팅 활동을 전담할 경우 어떤 부분 먼저 개선하나? 브랜드 인지도는 있는데 경쟁사가 속출하여 점유율이 낮아지고 있을 때.
저도 혼자 마케팅 했던 적 있는데 힘내시라고 말해드리고 싶다. 마케터마다 강점이 다 다르다. 일단 본인의 강점을 최대한 활용할 것을 추천한다. 경쟁사가 아무리 많이 생겨도 차별화에 전력을 다할지, 가진 것을 뺏기지 않을 것인지, 함께 성장하여 없던 시장을 개척해나갈 것인지 하는 전쟁의 유형을 정해 전략을 수립해보길 추천한다. 할 수 있는 모든 아이디어를 정리하여 ICE 테스트를 통해 어떤 액션을 취하는데 현재 브랜드 성장의 가장 도움이 될지 파악해보라.
Q. 예산이 한정적인데 퍼널 최적화해야 된다면 어떤 기준으로 어떤 퍼널에 예산 집중을 해야하나?
어디언스 포트폴리오를 먼저 세워보라. 그 중에서 신규유입 혹은 리텐션 등 더 집중해야할 목표에 예산을 집중하라. 지금 현재 가장 중요하게 생각하는 퍼널을 노리면 된다.
Q. 한 컨텐츠당 몇 개의 테스트를 해야하나? 평균적으로.
채널에 따라 다르겠으나 페이스북은 3-5개 정도, DCO 테스팅 방법을 통해서 조금 더 많은 아이디어를 저렴하게 테스트할 수 있지만 예산을 적게 잡고 테스트를 하면 정확도가 그만큼 떨어질 수 있다.
측정이 용이한 채널이 있고, 그렇지 않은 채널이 있다. 카카오 모먼트는 네이버 보다 측정이 어렵다. 시스템 환경에 따라 다르게 하면 되는데 평균적으로는 3개 정도 테스트하면 좋습니다. (원래 진행하던것 + 새로운 아이디어 2개 정도) 소재 간의 차이를 극명하게 할 수록 결과도 크게 다르기 때문에 측정하기 쉽다.
Q. 그로스마케팅 공부법 너무 없다! 알고 계신 커뮤니티 있나? 책 추천도 해달라.
해킹 그로스 라는 책 <진화된 마케팅> 셔넬리스 저서 추천. 커뮤니티는 따로 없다. 여기 계신 분들이 만들어달라. 여성 IT 인력들이 모여있는 커뮤니티를 운영중인데 위미노트? 추천한다.
그로스 마케팅 과정이 지난하고 힘든 과정이다. 가능하면 주변 동료들과 고민을 나누면서 성장하면 좋고 모든 것을 다 잘할 수 없으므로 내 강점이 뭔지 알고 그 강점을 갈고 닦으면 스킬업하기 더 좋다.
와디즈 브랜드 마케터 문연이님
브랜드 & 퍼포먼스 마케팅의 연결고리이자 성과를 만드는 열쇠는 콘텐츠라고 생각합니다, 좋은 콘텐츠를 만들기 위해 꼭 확인해야 할 데이터와 이를 바탕으로 다양한 실험을 기획, 실행하며 콘텐츠로 성과를 내는 방법을 공유합니다.
콘텐츠가 필요한 이유
마케팅은 성과를 얻기 위한 활동이다. 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅은 서로 상호보완적
좋은 콘텐츠를 만들 때 필요한 것
좋은 콘텐츠를 만드는 브랜드는 어떤 브랜드일까?
브랜드=사람, 좋은 콘텐츠를 만드는 브랜드= 좋은 대화를 나눌 수 있는 사람
브랜드 메시지 도출하기 위한 방법
서비스 저 관여자, 중 관여자, 고 관여자 대상 설문조사 진행
왜 사용하는지?
얼마나 자주 사용하는지?
언제 사용하는지?
브랜드에 대한 인상?
데이터로 서포트하는 콘텐츠 마케팅
정량적 분석 : 서비스 안 , 정성적 분석 : 서비스 밖
극단의 페르소나 구축 후 그 사이의 고객들을 분류하여 7가지 페르소나 도출, 컨텐츠를 만들 때 타겟에 따라 어필할 수 있는 점이 다름. 퍼포먼스 마케팅을 할 때도 이 페르소나에 따라 정교하게 타겟팅할 수 있음.
타겟, 메시지, 소재, 이미지 유형에 따라 표를 제작.
카테고리> 보여주고 싶은 카테고리(강세)를 직관적으로 보여줄 수 있도록 소재 제작
but 너무 직관적인 메시지를 담은 컨텐츠는 sns에 맞지 않음 > tV 광고
쿠폰, 이벤트, 프로모션 강조하는 메시지도 활용
콘텐츠 기획, 제작하는데 도움이 많이 됨.
콘텐츠로 성과 만들기
모든 마케터는 데이터를 볼 줄 알아야 하는 시대. 데이터 자체만 보는 것이 아니라 데이터의 맥락을 파악하는 것이 중요하다. 브랜드를 매력적으로 전달할 수 있는 메시지, 메시지에 힘을 보태서 시너지를 만들어줄 데이터를 통해 맥락을 파악할 수 있다.
Q&A
Q. 성과 측정 시 컨텐츠로만 성과가 나왔다고 판단할 수 없을 때 유효한 데이터 구분은 어떻게?
URL에 코드를 심어 유입 분석, 결과 지표 확인 시 그 데이터를 활용하여 명확한 성과 측정을 한다. 모호한 지점이 있을 수 있다. 그럼에도 불구하고 컨텐츠의 영향으로 포함하여 측정한다.
Q. 트렌드 리포트 만드려면 결과가 담보되지 않은 액션인데 시간이 많이 드는데도 뛰어들 수 있었던 이유는?
팀에서 혼자 발행해야 하는 상황이었다. 혼자하다보니 자유롭게 내 아이디어를 실행할 수 있었다. 너무 다양한 액션을 진행하고 있었지만 B2B 를 잡을 수 없다고 판단했다. 연말시즌에는 트렌드 리포트 발행이 우후죽순 되는 상황이라 우리도 할 수 있다고 가볍게 마음을 먹을 수 있었다. 일주일간 데이터, 키워드 분석 도출 등의 작업만 했다. 이렇게까지 성과가 나올 것이라고는 기대를 안했다. 성과가 잘 나와서 매년 발행할 수 있게 되었던 계기가 됐다. 3천개 넘는 데이터를 혼자 다 했다. 할 수 있다. 마케팅을 하다보면 리소스는 한정적이지만 시간을 들인만큼 결과가 나온다. 리소스가 많이드니까 하지말자 하지말고 우리브랜드에 도움이 된다고 판단되면 무조건 일단 해보자. 해보고 결과 도출한 뒤 실패 하더라도 피드백을 통해 디벨롭해가는게 중요하다.
Q.마케터는 데이터 홍수에 빠지는 경향이 있다. 데이터는 보고있지만 활용은 제대로 못하는 것 같다. 어떻게 활용하시나?
데이터를 통해 마케팅을 시작하기 전에 반드시 명확한 메시지, 지표, 타겟이 먼저 셋팅 되어야 하는 이유다. 목표나 지표가 없으면 유효 데이터를 찾을 수 없다. 관련된 데이터만 뽑아서 활용하면 된다. 너무 많은 데이터를 다 보려고 할 필요 없다. 흔들리지 않으려면 지표 설정이 가장 중요하다.
Q. 와디즈 브랜딩에서 가장 도움이 되었던 설문조사 질문은?
우리 브랜드 어떻게 알게 됐는지, 어떻게 들어왔는지, 어떻게 사용하고 있는지, 어떤 기능을 가장 적극적으로 사용하고 있는지를 묻는다. 그에 대한 답을 알면 앞으로의 액션이 잡힌다. 정성적 질문은 서비스,개발에 도움되는 경우 많다. 우리 브랜드하면 떠오르는 키워드는 무엇인지? 물었을 때 효과적으로 활용할 수 있었다.
Q. 구글폼 , 전화 등 다양한 방식으로 설문 하는데 어떤 방식을 선호하나?
숫자는 경우에 따라 다르다. 처음에는 구글폼 활용한다. 참여의사 있다면 개인정보 남겨달라고 추가질문 받아서 그 분들께는 별도의 인터뷰를 한다.
Q. 광고할 펀딩을 셀렉하는 기준은? 타겟 페르소나 외 어떤 기준 고려하는지?
펀딩 프로젝트 선정을 할 때는 영업팀과 대화를 통해 메이커와의 신뢰도를 파악한다. 내부에서 예상 가능한 매출을 산정하는데 그 자료도 검토한다. 콘텐츠 마케팅에는 앞서 말한 요소들 외에도 코어밸류를 많이 활용한다. 연결, 다양성, 신뢰를 바탕으로 어떤식으로 전달할 수 있을까를 생각하며 기획하고 있다. 최근에는 ‘연결' 키워드를 활용하여 인플루언서들과 함께 콘텐츠 그룹처럼 함께 콘텐츠를 만들고 있다. 형용사를 바탕으로 콘텐츠 소스를 얻어 디벨롭하기도한다.
Q. 마케팅 외 신사업 관련 일도 하시는데, 맨처음 상위퍼널 구축은 어떻게 하는지? 세심하게 고려하는것은 뭔지?
와디즈에서 인턴부터 시작하다보니 신생브랜드와 함께 많은 마케팅을 진행했었다. 처음에는 퍼포먼스보다는 SNS를 통한 브랜드의 USP를 충분히 전달하는 것이 중요하다. SEO 등의 예산이 많이 들지 않는 마케팅 먼저 시작한다. 더 많은 콘텐츠를 더 많은 사람에게 알릴 수 있도록 하는데 총력을 다한다. 원하는 구좌가 있다면 하나를 정해놓고 계속해서 시도한다. 인스타그램과 뉴스레터 연계도 많이 하는데 그런 방법들을 통해 어느정도 팬덤 형성 후에 퍼포먼스를 시도하라. 브랜드가 가진 풀을 활용해서 예산을 늘려가면서 퍼포먼스를 시도해야 의미가 있다. 그 후에는 인플루언서 마케팅, 소규모 브랜드 캠페인 진행등 단계별로 밟아 나가면서 퍼널 구축을 하면 좋다. 콘텐츠 만으로는 계속해서 좋은 성과를 만들어갈 수는 없다. 서비스(제품)의 퀄리티가 받쳐주어야 한다. 우리 브랜드의 팬을 모은다고 생각하고 활동하면 된다. 관련해서 브런치에 스타트업 초기부터 활동한 내용을 써놓았다. 시간될 때 봐달라.