Session 1. 구글코리아 전무, 커스터머 솔루션 본부장 구수연 님
언제나 동일한 비즈니스 목표
•
신규 유저 창출
•
브랜드 가치 상승
•
판매 증진
•
경쟁사 대비 차별화
소비자 행동&디지털 광고 트렌드
모든 것이 바뀌었다, 뉴노멀시대
소비자 행동 방식의 변화
: 코로나 이후 온라인 이용 증가→새로운 사이트, 브랜드를 경험, 72시간 이내 구매 완료자 증가.
더욱 효과적인 마케팅으로 더 높은 비즈니스 목표 달성에 대한 기대 상승
유저 데이터 활용의 중요성
사례 1. 크몽Kmong
사례 2. 파운트
Q&A
Q. 2022 구글 마케팅 전략
A. 최신 머신러닝 이용한 자동화 솔루션
E-커머스 분야 경쟁 치열 > 단타성 활동 지양할 것, 딜 위주의 광고로 성과내고 끝나는 것이 아닌 행사를 통한 매출 극대화 방법 보다는 매체별 세분화하여 통합운영, 성과측정도 종합적으로 할 것. 성과 축적을 통한 인사이트를 활용하여 목표 수립할 것.
Q. 브랜드 경험, 가치 올리는 활동과 매출 견인을 위한 활동 중 예산을 어디에 얼마나 투입해야 하나?
A. 구글 애즈 시작할 때 검색광고부터 시작>유저데이터 축적하고 추후에 비디오 광고로 확대. 초기에는 매출 견인에 초점을 맞추다가 브랜딩으로 확대.
Q. 소비자 행동변화 빠르고, 시장환경은 더 빠른데. 그 인사이트 어디서 어떻게 얻나요? 효과적인 방법 뭐가 있나요?
A. 소비자 리서치, 서비자 직접 대면, 가설 수립 후 검증, 정량적 리서치 등 표면적인 정보를 종합해서 깊은 고민을 통해 인사이트를 얻는다. 숨은 심리를 찾아라. 깊게 질문하고 깊게 고민하면 아하 모먼트가 옵니다.
Q.실제 경험한 아하 모먼트가 있나요? 하루 종일 고민하면 되나? 고객의 목소리를 듣는데 집중하면 되나요?
A. 어떤 질문을 하느냐도 굉장히 중요하다. 원데이아큐브 디파인 렌즈 출시 때 태그라인 “티내지 말고 예뻐지자”로 잡았을 때 반응 폭발적> 숨은 심리를 잘 찾았기 때문이라고 생각한다. 기존 콘텍트렌즈 시장의 클리니컬한 감성으로 풀었다면 반응이 좋지 않았을 것. 통찰력을 가지고 어떻게 풀어야 반응이 올까를 고민해보세요. 정말 어려운 작업입니다.
Q. 업계 일반적인 ROAS가 어느정도 되나?
A. case by case. 동종업계 데이터 바탕으로 기준 제시한다. 광고주 예산으로부터 기대되는 리턴(매출, 리드 창출) 제안.
Q. 구글이 쿠키 수집 중단 반영 시 리타겟팅 광고에만 영향을 주나? 다른 광고매체 준비중인가?
A. 회사 내부 유저 데이터 잘 관리할 것 (1차), 고객분석 데이터 고도화에서 가장 중요한 것은 자사몰 데이터다. 소비자 행동 트레킹할 수 있는 방법은 대안이 있다.
Q. 크몽 각 단계에서 인사이트 꽂고 다음단계로 넘어가기까지의 기간이 얼마나 걸렸나요? 전체기간은?
A. 1년~1년반 기간동안 빠르게 진화했다. 크몽은 속도를 가지고 빠르게 움직인다. 상반기에 이미 하반기 마케팅 전략을 구상한다.
Q.데이터기반 비즈니스 목표수립에 필요한 신뢰할 만한 데이터 축적 기간은 최소 얼마나 소요되나?
A. 사업규모에 따라 다르겠지만 구글애즈, 구글애널리틱스 의 경우 오랜 기간이 필요하지 않다. 캠페인에 따라 최소기간이 매우 짧을 수 있다. 시작이 중요하다. 특정한 기준 없다. 준비는 잘 되어야 한다. 구글애널리틱스가 제대로 데이터를 가져올 수 있는 셋팅이 잘 되어있다면 캠페인 한 사이클 돌려보면 된다. 작은 인사이트 얻어 바로 다음 캠페인에 적용하는 식으로 발전해나가면 된다.
구글 입사시 중요한 것은 전략적사고, 문제해결 능력, 팀워크
불확실한 상황에서 결과를 끌어내기 위한 얼마나 힘, 에너지를 가졌는가
본인의 장점과 구글의 TO와 매칭이 잘 된다면
Session 2. 카카오엔터테인먼트 부사장 류정혜 님
Q&A
Q. 카카오 엔터 강점, 비전?
A. 엔터테인먼트의 모든 벨류체인을 카카오 특유의 IT테크와의 만남을 통해 재밌는 것들을 보여드리겠다.
Q. 카카오 엔터 1,000만까지 스케일업한 아이템 또는 마케팅 사례
A. 카카오 페이지 런칭 마케팅 사례로 설명하겠다.
카카오페이지 마케팅팀 셋업 전 800만(2015년) → 2500만(2021년)
스케일업 마케팅은 언제? 지금이 그시기인것을 어떻게 판단하나?
시장 내 니즈가 있을 때 우리 상품이 충족을 해주고 있는가? FIT을 체크하라.
Product Market fit이 완성되지 않으면 마케팅효과 미비하다.
타겟고객들을 데려왔을 때 우리 서비스에 얼마나 남는가?(Retention) 측정 후
적을 경우 마케팅 스케일업 불가하다.
내부CRM만으로도 지표가 올라갈 경우 외부 마케팅 필요해지는 시점
카카오페이지 2016 하반기 과제
1.
발목잡는 인지도
2.
정체하기 시작하는 트래픽
2017 매스 캠페인 목표 “대한민국 스토리 컨텐츠 플랫폼”
“천하 이분지계” 컨텐츠하면, 네이버 vs 카카오로 인식할때까지!
프로젝트 이름 “빅뱅” 캠페인
크리에이티브: 예산 효율 자체가 달라지는 요소
미디어: 스케일업 마케팅에서 가장 매체 전략 아주 중요!
이벤트/프로모션 : 우리 서비스의 경험. 설계자 중요.
업계에서 토스 프로모션팀이 가장 잘함(토스 히스토리 확인해볼 것)
매스 마케팅 > 라이트한 유저, 유저가 아닌 유저도 유입이 되는데 이런 사람들까지도 우리 서비스에 주저앉혀야! (절박함)
위 요소들로 거의 다 도달한 뒤 SNS, PR은 거드는 정도
SNS : 예측 불가한 매체.
매스 캠페인 전략
1.
타겟 전략 : 선택과 집중
타겟에 따라 크리에이티브, 매체 전략 달라지기 때문에 타겟 설정 반드시!
연령대별 월별 데이터 측정 → 활성화 타겟(Retention 높은 그룹) 추출 → 타겟에 맞춰 모델, 매체, 프로모션 설계
2.
모델 전략 : 정체성
오히려 TV에서 이모티콘 프로모션 캠페인을 활발하게 하고 이 후에 브랜딩 광고 진행함.
3.
HOOK EVENT
4.
매체전략
어벤져스 상영 전 모든 극장에서 광고 나오게+유튜브 탑 광고
TV 광고에서 먼저 이모티콘 무료 광고 > 앱 접속 시 박보검 광고
5.
리텐션 전략 (크레이지 CRM & 반복)
Q. 스케일업 & 그로스 마케팅의 핵심지표?
이모티콘 프로모션으로 들어온 유저들은 체리피커인데, 두 번 이모티콘 줬더니 잔존율 ↑
영업이익 지키면서 차근차근 스케일업을 만들어나가는 방법도 좋다. 월 적자 수준인 때에는 과감하게 들어가라. product market fit 에 달성되었다는 확신만 있다면 과감한 스케일업 마케팅을 통해 적자 기간을 빨리 끝내야 한다.
현장 Q&A
Q. 성장 둔화를 타파하기 위한 스케일업 마케팅 필요한 것을 실무진에서 파악했다. 경영진을 설득할 포인트?
A. 오히려 RATE를 보고 경영진이 파악해서 지시를 내려야 하는 것이 정상적. 마케팅팀은 회사 전체 자금 상황을 알지 못하는 상황에서 경영 계획에 대한 데이터를 가지고 있는 것은 경영진측이기 때문에 ‘투자’ 차원에서 접근하여 경영진에서 요구해야한다. BEP 시점을 당기기 위한 하나의 전략으로. 회사 전체의 목표로.
A,B,C 시뮬레이션을 제안하여 구체적으로 설득해보면 어떨지?
Q.PMF (Product Market Fit) 시점을 어떻게 확신하나? 달성까지 기간이 길어지는 경우에는?
A. 리텐션 체크를 가장 먼저 하라. 3주 기준, 25~30% 수준이 평균. 첫주 기준 60% 이상 나올 경우 무조건 스케일업 들어가야 한다. 25% 미만인 경우에는 내부적으로 서비스 품질 업그레이드에 더욱 집중. 그 기간 동안 마케팅팀에서는 타겟팅 작업에 집중. 유저의 바다에서 코어 팬층을 발굴! 작은 비용으로도 실험 가능. 타겟팅 잘된 매체를 그룹핑하여 작게는 10만원에서부터 실험적으로 광고 진행하여 반응체크. 타겟팅에 대한 시드를 찾아 잘 모으고 있어야 한다.
Q. 마켓시어 1위, 2위 브랜드가 크리에이티브 vs 미디어 전략 어디에 더 집중해야 하나?
A. 업계 순위보다는 캠페인 목표가 무엇인지가 중요하다. 목표가 강해서 예산이 커질수록 매체 전략이 중요해진다. 예산의 대부분이 매체에 투입되는데(그래야 매스 캠페인에 맞는 도달을 얻을 수 있음) 통상적으로는 매체에 대한 전략과 운용이 필요하다. 아무리 좋은 크리에이티브여도 원하는 커버리지 확보, 도달율 높이려면 매체 전략이 중요할 수 밖에 없다.
Q. 미디어 믹스 조화롭게 하는 방법?
A. 카카오페이지도 예산이 여유가 없던적이 많았다. 캠페인마다 변칙적 전략을 썼다. <김비서가 왜그럴까>의 경우 드라마 방영 시 드라마 팬덤을 데려오기 위해 드라마 방송 및 광고를 따라다니면서 다 광고를 붙였다. 집요하게 따라다녀야 인지가 된다. 최근에는 광고의 인지 자체가 어렵다. 광고 휘발성이 매우 강하다. 어떤 메시지를 주고 어떤 방식으로 전달할 것인지가 얼마나 중요한지 알 수 있는 지점이다.
Session 3. 페이스북코리아 이사 이정은님
페이스북 마케팅 100% 활용하기 / 데이터 기반 마케팅 완성하기
데이터기반 마케팅이란?
소비자들이 디지털 상에 남기는 흔적, 행동 데이터를 이용하여 마케팅 활동을 기획하고 측정하여 마케팅 성과를 지속적으로 개선시키는 활동
데이터 범람의 시대. 고객(타겟)을 특정하고 접근하지 말고, 데이터를 이해하고 모으는 것이 중요!
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데이터 수집과 연결하기
데이터는 캠페인 성과 증대에 도움을 준다. (마케팅 비용 절감, 전환 성과 증대)
비즈니스 목표가 있다면, 목표 행동 데이터 수집 필수!
웹사이트가 있다면 페이스북 마케팅 전, 픽셀을 심어야 한다. (쿠키랑 비슷) 앱이 있다면 SDK를 심어야 한다.
(유입자 행동 데이터가 페이스북으로 보내지도록)
데이터 규제 강화 > 데이터에 대한 기준이 생기는 것. 써드파티 쿠키 제한이 되더라도 전환 API활용하면 됨.
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머신러닝 이해하고 활용하기. 캠페인 플래닝과 운영
머신러닝 : AI의 하위개념. 데이터 해석, 학습, 유연한 적응을 통해 특정 목표와 작업을 달성하는 시스템의 능력. 캠페인 최적화를 위해서는 학습 데이터가 풍부할 수록 좋다. 캠페인 on/off 가 잦을수록 학습기간이 지연됨. 변화는 점진적으로. 타겟 범위를 넓혀야 머신러닝이 학습 후 유연하게 적용할 수 있다.
캠페인 : 캠페인 설정 시 가장 중요한 것은 목적(방문수 늘리기, 회원가입 유도, 객단가 상승 등) 명확하게 하여 캠페인을 셋팅해야 한다. 목표가 다른 경우 캠페인을 나누어 셋팅.
광고세트 : 타겟 분리 시 광고 세트 분리하여 운영하면 된다.
광고 : 모든 크리에이티브를 다 넣어서 머신러닝이 알아서 타겟의 입맛에 맞는 소재를 찾느
가장 중요한 목표 설정 후 그에 맞는 캠페인 생성. 예산 적은 경우 캠페인 안에서 확장시킬 것.
광고 세트끼리 서로 경쟁을 할 경우 비딩이 일어나기 때문에 광고 세트 내에서는 타겟 중복 최소화되도록 셋팅(개인화)
A,B,C 소재 모두 넣어 소재에 맞는 적합한 타겟을 알아서 찾도록 한다. 소재는 최대한 다양하게 운영해야 데이터 기반의 결과를 도출할 수 있다.
퍼널(전환) 이해 후 필요한 목표 캠페인 설정. 직관에 의존하지 마라. 머신러닝이 스스로 학습하여 데이터 기반 결과 도출할 있도록 한다. 머신러닝 극대화하는 방법. 노출영역에 적합한 크리에이티브는 더욱 높은 효과 기대(인스타그램 기능 활용)
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가설 설정하고 테스트하기 : Teach & Learn 반복하기
페이스북 마케팅은 공부보다 실험이 중요하다!
오랫동안 전환캠페인 진행 시 전환이 될 만큼 다 됐다 > 브랜드 인지도 캠페인 진행 > 사용자 도달규모 확대 >신규 사용자 증대 > 퍼널 성공으로 이끄는 크리에이티브가 뭘까? 고민
같은 이미지, 영상 사용하더라도 카피만 바꿔보자. 어떤게 더 잘 먹히는지 확인해볼 수 있다.
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데이터 기반 의사결정의 중요성
브랜드를 왜 찾을까? 우리 브랜드를 찾는 이유를 활용해 마케팅 진행> 크리에이티브 테스트 진행 >결과 도출
마케팅이 비즈니스와 서비스에 영향을 미친 사례
Q&A
Q. 메타와 페이스북 뭐가 다른가?
페이스북은 메타 안에 소속된 서비스명. 고객의 정신건강까지 챙기기 위한 기능과 서비스 개발 지속적 개발. 개인정보보호를 위한 공개범위 설정, 2단계 안전인증 등. 브랜드가 고객의 정신건강을 생각한다는 것은 서비스를 이용하며 얻고자 하는 니즈를 긍정적인 측면(다양성 존중, 긍정적 메시지)에서 접근하면 좋다.
Q.캠페인 오래될 수록 ROAS 좋은게 사실인가?
맞습니다. 옛날에는 소재 2주에 1번씩 바꾸라는 통상적 이야기가 있었다. 머신러닝은 일정 기간 학습 후 도달을 높이기 위한 활동을 시작하기 때문에 ROAS상승구간이 길다. 그러나 ROAS 정체기가 온다면 사용자 확대(상위퍼널 캠페인 추가) 등의 액션 필요.
Q. 예산 정해져있어 타겟을 좁게 할 수밖에 없다. 머신러닝을 위해서는 범위를 넓혀야 하는데?
데이터가 많으면 많을수록 학습시간 오래걸린다. 마케팅팀이 학습기간을 버텨낼 수 있는 여유가 있는가가 중요하다. 한정된 예산,시간 안에서 운영할 경우 작은 규모로 시작하라. 이렇게 유입된 사용자는 무조건 리타겟팅 진행할 것. 유사타겟으로 규모를 만들고 목표 ROAS 도달하여 예산 늘릴 경우는 타이트하게 잡았던 타겟을 조금씩 풀어라.
Q. 테스트 할 때마다 비용부담 커진다. 캠페인당 상한 광고비 어느정도?
테스트 많이 하는게 제일 좋지만. 구매전환으로 캠페인할 때는 금액이 크다. 이런 경우에는 구매전환 이전 단계의 목표설정으로 금액을 줄여라. (캠페인 규모 적게 테스트) 크리에이티브 변별력 테스트의 경우는 CTR만 체크. 러닝용 예산을 5%~10%든 따로 빼두고 운영하라.
Q. 소재 최대한 다양하게 사용하라고 하셨는데 모든 소재를 동시에 테스트해야하나?
과거에는 브랜드 홍보영상 > 밸류 포지션 > 할인이벤트 순으로 노출을 했으나. 이제는 모든 퍼널을 동시에 진행하는게 맞다. 이용자마다 구매포인트가 다르기 때문. 지금 제작 가능한 영상, 이미지를 가지고 최대한 활용할것
Q. B2B 회사에서는 페이스북으로 직업 의사들에게 타겟 광고를 한다면 타겟의 방문, 체류, 좋아요 등의 데이터 파악 가능한지?
타겟이 방문 이후 행동 추적은 광고관리자에서 리포트로 확인 가능. 운영 사이트에서 행동 데이터 볼 수 있는 이벤트를 모두 넣어야 한다. 광고 노출했던 사용자, 유입자는 확인가능.
Q. 구매전환, 회원가입은 목표가 뚜렷하지만 브랜드 인지도 확대를 위한 광고 집행은 도달,노출 수치로만 성과 측정이 힘들다. 다른 인접데이터를 통해 추론하거나 하는 등 성과 측정이 가능하나?
닐슨에서 서베이 형태로 가능하다. 이 광고 본적있어? 이 브랜드 메시지 기억나? 와 같은 설문을 통해 인지도 측정 가능. (실험적 설계) 내부 설문 필요. 마케터의 해석 능력에 따라 다를 수 있다. 인지도 캠페인 진행했을 때 사용자가 반응했는지 간접 측정. 통계적으로 유의미하지는 않음. 인과관계 증명은 어려우나 연관관계 증명은 가능하지 않나. 기존 데이터와 비교해보면 추론 가능. 명확한 시그널이 없으므로.
Q.픽셀 기반 사용자 맞춤형 광고 RT는 잡더라도 UT의 구분은?
새로운 유저 발굴이 왜 필요한가 하면 사용자가 우리 사이트 방문 후 행동 흐름을 통해 구매까지 연결 됐을 때 그 유사행동 패턴을 가진 페이스북 사용자를 발굴한다. 온사이트 이벤트가 필요한 이유. 유사 타겟에게 사이트 광고 노출 시 반응 있을 때 더욱 심화된 유저들에게 도달 가능. 머신러닝으로 찾아가는 유사타겟을 확대할 때는 예산을 넉넉하게.
Q. 페이스북 효율 많이 떨어지는 것 같아서 인스타그램으로 예산을 몰고 있다. 광고비 투입 대비 성과가 너무 낮다. 운영 전략의 문제일까?
페이스북이 복잡하고 결과에 의한 근거가 다양하기 때문에 힘든 부분이 있을 것이다. 그러나 확실하게 페이스북 ROAS가 좋아서 예산 더 쓰고 싶다는 광고주도 분명히 있다. 경쟁이 심화되는 것은 사실이지만 캠페인 최적화 후에는 브랜드 메시지 발굴이 반드시 필요하다. 내 예산투입 뿐만 아니라 사용자 가치, 적합성이라는 요소도 포함된다. 사용자에게 적합하게 도달할 수 있는 매력적 크리에이티브 발굴이 필요하다. 데이터의 오픈이 100% 이루어지지 않는 현재 시대에는 광고로 인한 성과라고 측정하기 어려운 부분이 있다. 지금 당장 도달하지 않은 부분에 대해 도달하는 방법을 찾아보는 테스트가 필요하다.