어센트코리아 마케팅 본부장 김윤경
ykkim@ascentkorea.com
디지털 마케팅 환경에서는 SEO(검색엔진 최적화)를 제대로 알고 전략을 잘 세우는 것이 정말 중요합니다. 이를 위해서는 소비자 구매 여정에서 고객 인텐트를 정확히 파악해야 하죠. SEO를 정확한 이해하는 법부터 매출 상승과 브랜드 팬덤 만들기까지, 성공적인 인텐트 마케팅을 위해 알아야 할 모든 것
마케터는 기업의 철학과 영성을 전파하는 사람 <마켓 3.0 > - 필리 코틀러
검색은 소비자의 질문 > 컨텐츠는 질문에 대한 답
원하는 답을 즉각 제공하는 것이 검색 엔진 최적화이고 궁극의 콘텐츠 마케팅이다!
크롤링 : 수집
인덱싱 : 검색봇이 이해한대로 저장
랭킹 : 검색 키워드에 얼마나 적합한가
검색 결과 첫 페이지는 고객의 눈에 가장 잘 보이는 진열장(매대) 고객 최접점
동일한 의도를 가진 검색어에 거의 유사한 검색 결과를 제공함(모두 다른 단어로 검색하더라도)
단어의 위치까지 이해하는 인공지능 알고리즘. 1분 당 2백만개 이상의 검색결과 생산, 1일 35억번의 AB테스트 진행. 검색자의 의도와 문서 토픽(자연어)을 정확하게 이해함.
ex) 데이트 하기 좋은 부산 명소 검색 시 부산 데이트 명소 베스트 10 결과 노출함.
소비자는 광고에 질려 있어 자연 검색 결과에 의존한다.
고객의 관심이 검색을 통해 사이트로 유입될 수 있도록 선순환의 구조를 만드는 것이 중요.
페이지 랭크 : 주변에서 나를 어떻게 평가하는지, 누가 나를 인용하는지에 따라 사이트 점수가 올라감. 주제에 맞는 다른 웹사이트나 미디어를 만들어 서로 상호보완적인 존재가 되도록(백링크)
SERP : 검색결과페이지
구글 : 키워드 성향에 따라서 이미지, 동영상, 웹사이트 등의 항목 순서를 정해서 노출함. 구글 검색 결과에 따라 먼저 노출되는 영역을 확인하고 컨텐츠의 유형을 결정하도록.
구글의 모듈 : 추천 스니펫, 날리지 패널, 다이렉트 엔서 박스, people also ask, 리치 스니펫, 리치 카드(모바일), 날리지 그래프, 뉴스 박스, 트위터 , 사이트 링크,
검색 의도에 가장 잘 맞는 컨텐츠의 포멧, 내용을 발행해야 함. 웹사이트 내 사용량 많은 페이지는 SEO를 통해 구글에서 검색이 잘 되도록 처리 해두어야 한다.
폭스바겐 골프백의 공간 활용에 대한 검색어임 > 제조사의 상세페이지에 골프백 트렁크 공간을 미터로 표현해놓은 정보가 고객의 검색의도와 맞지 않는 것으로 구글이 인식함. 고객은 골프백이 몇개 들어가는지, 유모차가 들어가는지가 궁금한 것이지 절대적인 수치가 궁금한 것이 아님.
자동차 > 차박 이라는 트렌드와 결합
오브젝트 키워드 이후에 나오는 키워드는 사람들이 진짜 궁금해하는 의도가 있음. 실제로 검색해볼 것.
키워드 볼륨 : 구글 광고집행 도구, 네이버 키워드 도구 시스템을 통해 확인 가능
•
논브랜드 키워드의 중요성 : 브랜드 인지도가 없는 경우 카테고리 키워드로 검색한다.
•
핫 이슈 키워드 발굴 : 특정 기간 동안 가장 많은 증가가 있었던 자사, 경쟁사, 분야의 토픽과 키워드 발굴.
•
각 산업분야의 제품 세그멘트별 브랜드 마인드 쉐어 : 상시 변화하는 브랜드 인지도를 확인함으로써 ‘비보조 인지도 조사'를 빠르고 간단하게 해결 가능. ex) 삼성카드 외식혜택 검색 볼륨 많은 경우 > 카드사에서 외식업 혜택을 위주로 프로모션 기획하면 고객 반응 좋을 것
•
고객 여정 단계별 브랜드 쉐어와 개별 인텐트 비율을 상시 파악 가능
소비자의 관심 토픽과 인텐츠를 구매 여정에 따라 매핑하여 산업 전반을 한눈에 파악할 수 있도록 가시화 제공
검색결과에 광고가 얼마나 있느냐에 따라 구매의도가 높은 키워드임을 알 수 있음.
•
검색 데이터 기반 고객 인텐트로 해상도 높은 고객 퍼넬 가시화
검색볼륨 파악> 어떤 컨텐츠 만들지 파악 > 주요관심사 논리적 순서 연결 (징검다리 컨텐츠 제작 또는 하이재킹 가능) > 컨텐츠 상위 노출 > 경쟁사 대응 현황 파악 (당사 vs 경쟁사) > 의도에 맞는 컨텐츠 포멧을 결정(동영상, 이미지, 텍스트) >다른 전문 매체가 컨텐츠 제작하고 있다면 채널 리스팅
•
광고 영역에 노출되는 메시지 > 구매유도 보다는 정보제공 했을 떄 유입 극대화
•
키워드 수집 > 퍼널 분류 > 퍼널 비율에 따라 시장(경쟁사) 분석 가능
시드 키워드로부터 대상키워드와 의도 키워드를 선별할 것 > 대상 키워드에 대한 동의어 파악
수요가 많은 검색어에 대한 컨텐츠를 제작하라.
키워드 토픽을 구분하여 그 토픽을 다시 또 묶는다.
검색어를 통해 사람들이 가장 궁금해하고, 필요로 하는 것에 대한 추출할 수 있다.
Q&A
Q. 국내 네이버 위주인데, SEO 최적화가 의미가 있나?
네이버가 구글을 따라가고 있다. 구글 최적화하면 네이버도 최적화 될 것. 구글은 사용자 의도에 최적화된 것을 머신러닝이 학습 후 노출해주는 것이므로 최종적으로는 네이버에도 반영 될 것.
트렌드는 월별 변화를 보는 것. 급상승 의도 확인. 키워드 볼륨 그래프에서 우상단에 있는 니즈에 맞는 상품이 없다면 상품을 만들고, 컨텐츠가 없다면 컨텐츠를 만들어라.
Q. 컨텐츠 발행이란
고객이 묻는 것에 대한 답을 해야 한다. 고객은 브랜드가 하고 싶은 말은 관심 없다. 검색 볼륨 확인 후 그 것에 대한 답을 제시하라.
Q. 회원제 사이트 운영중인데 노출량이 많지 않고 폐쇄적인데 검색결과 페이지 노출 어떻게?
회원이기 이전에 경험할 수 있는 맛보기 컨텐츠 필수적으로 필요하다.
고객들은 우리의 브랜드를 간절히 찾고 있다. 중요 키워드 앞 뒤로 사람들이 무엇을 묻는지 꼭 확인하여 고객과 소통, 공감을 나누는 브랜드로 발전하기를 바란다.
채널톡 CSM 리드 조해리님
최근 CRM 마케팅에 대한 관심이 늘고 있습니다. 고객 관계 관리를 의미하는 CRM은 충성고객을 만들고 이를 장기간 유지하고자 할 때 반드시 필요한 경영전략이죠. CAC(고객획득비용)가 점점 늘어남에 따라 충성고객 확보의 중요성을 다들 실감하고 계실 텐데요. 채널톡에서 성공한 CRM 마케팅의 주요 사례를 소개하고, 필요한 전략을 알아봅니다.
채널톡 CRM 마케팅 성공 사례
•
대기업의 자사몰 확장이유는?
나이키 매출의 많은 비율은 아마존에서 발생함> 나이키가 아마존에서 나와 직접판매 시작했을 때 우려가 있었으나 매출 확장 성공. 자사몰에서 B2C 마케팅 활성화함. 고객 체험형 매장 늘림.
러쉬의 SNS 탈퇴 > 퍼포먼스 마케팅 하지 않고 자사몰 안에서 고객 소통에 집중하겠다고 선언함.
자사몰 운영 시 홈페이지가 반드시 필요하고 개발자 없는 경우 빌더사 사용함(카페24, 쇼피파이 등)
실제로 호스팅사 성장 중 > 자사몰 확장에 집중하고 있다는 반증으로 볼 수 있음. 쇼피파이의 경우 유니콘 기업으로 발돋움. 어닝 서프라이즈 확인. 폭발적 성장 중.
자사몰 운영은 나의 고객을 스스로 확보할 수 있다.
‘나의 고객' 이란?
◦
획득 : 고객 유입
◦
활성화 : 브랜드에 대한 관심
◦
매출 : 결제
◦
유지 : 여러번의 방문, 결제 (충성도 높음, 객단가 상승)
◦
추천 : 자연스럽게 주변에 추천을 함. 신규고객 획득에 기여
단계별 비율이 적어지는 이유는 단계를 넘어갈 때 이탈이 많기 때문. 이 이탈을 줄이기 위한 액션 필요
◦
CAC(Customer Acquisition Cost) 지속적 증가 : 치열한 광고비 경쟁, 신규 고객 획득의 어려움
고객에게 높은 차별화점을 제공하고 충성도를 높이기 위해 CRM이 중요하다.
상품 주문 시 배송 요청사항에 “우리 애기 밥 좀 주고 가세요” 추가 > 스토리텔링, 진정성, 공감대형성
더잠 연매출 200배 성장의 비결?
사업 초창기 비즈니스 컨설팅 견적을 받았는데 7억원의 견적이 나옴 > 비용을 600만원으로 줄여 고객 대상 설문조사 진행. 설문조사 응답 데이터를 활용하여 상품,서비스,운영에 반영.
위 과정을 수 없이 반복하는 것이 CRM이다. 고객과 더 깊이 소통.
◦
고객 정보 수집 : 최대한 쉽고 정확해야 하고 수집된 정보 안에서 인사이트를 얻을 수 있어야 한다.
◦
전략 이행
◦
고객 재방문 유도 : 문자, 이메일, 알림톡으로 고객이 돌아오도록 연락
문자 27원, 알림톡 5원
CRM은 CS에 포함되기도 한다. 커버낫에서는 CS팀이 담당. 회원가입 즉시 쿠폰 사용 알림 > 매출 증가
퍼포먼스 광고로 유입된 유저들을 회원가입 전환 시키기 위해 공격적 마케팅 > 팝업을 통해 회원가입 혜택 안내 > 회원가입수 증가
-회원가입 프로모션을 팝업을 통해 푸쉬
-유입자에게 피부 전문가 상담 권유하는 메시지 팝업 (트실장, 트원장 등의 상담사 닉네임)
화장품 구매 주기에 맞춰 고객이 다시 돌아오게끔 전략을 수립하고 구매 주기에 맞춰 문자, 이메일 등으로 접촉 > 20% 고객이 다시 돌아와서 구매로 연결 > 메시지 개인화 변수 사용 가능(이름 들어가게 할 수 있음) 리마인드를 통한 리텐션 가능
객단가 높으면 구매결정에 시간이 많이 듦. 고객들이 구매 직전 상담 요청하는 경우가 많다는 데이터 발견, 구매 전 고객 장애물 해결하면 매출 증가하지 않을까 하는 가설 수립 > 상담을 통해 구매를 유도(할인코드)>월 매출 2,000만원 상당 늘릴 수 있었다.
Q&A
Q. 효율적으로 타겟 오디언스 페르소나 설정하는 방법은?
고객과 최대한 많이 만나는 것이 중요하다. (상담, 미팅, 설문조사 등) 고객 분석을 위해서는 고객에 대한 정보가 중요하다. 나의 경우는 원하는 고객 페르소나를 분류하고 직접 고객을 만나 질문답변의 시간을 가졌고 그 응답을 다시 분류하여 데이터를 정리했다. 대화를 통해 파악한 성격,특성, 속성 등을 모두 정리. 이를 광고에 반영했음. (톤앤매너)
Q. 이탈율을 줄이는 방법. LMS, 자체채널을 통한 메시지 발송 외에도 적극적인 방법이 있을지?
리텐션을 위한 알림톡, 문자, 메일 외의 이야기를 해보겠다. 고객 이탈 포인트를 많이 고민해봐라. 카페24 앱스토어 내 채널톡이 등록되어 있는데 앱 설치하기를 누르면 채널톡으로 리드된다. 이 단계에서 이탈이 많은 것을 감지하고 상담을 분석했다. 100~200개 상담을 카테고라이징하여 TOP7을 뽑아보니 예상했던 포인트와 전혀 다른 포인트에 반응하더라. 이 데이터를 상세페이지에 반영하여 전면 수정했다. 상세페이지 전환 후 설치율 1.5배 확대되었다. 정량적 조사보다 정성적인 분석이 필요하다. CS 상담 내용 중 메인 질문들을 상세페이지에 적용!
Q. 구매주기가 긴 아이템의 경우 어떻게 접근하나? (전자제품 등)
예를 들어보겠다. 매트리스를 판매하는 마스슬립이라는 브랜드가 있다. 구매 주기가 길다보니 고민이 많았다. 이에 구매한 고객의 충성도를 최대한 높여 바이럴 이펙트를 주는 방법이 뭘까 고민했다. 구매한 고객에게 3개월 후 설문지 발송 (만족도 조사), 만족도에 대한 상담 진행, 응답해준 고객에 대한 친구 추천 쿠폰 발행 > 신규고객 확보 증가. 객단가를 높이는 것보다 바이럴을 활용하여 범위를 넓히는 것. 한번 살 때 다른 제품을 함께 구입하게 하는 것도 방법이다. 명품 커머스 또한 객단가가 높아서 첫구매까지의 시간이 오래걸린다. 따라서 퍼스널 쇼퍼 개념을 제공, 어떻게하면 고객이 쉽게 쇼핑을하고 구매결정을 편하게 할 수 있을지 고민하고 상담 서비스를 제공한다.
Q. 고객 정보를 기준으로 세그먼트 파악하다보면 고객 연령대가 좁아진다. 이 좁아진 타겟에 집중해야 되는지? 타겟을 확대 혹은 전환하는데 집중해야 하는지?
정답은 없다. 우선순위에 따라 다르다. 다만 의사결정을 할 때 중요한 원칙은 ICE를 추천한다(실제 우리회사도 그렇다) 임팩트 컨피던스 이지. 이 세가지 요소에 가중치를 두고 의사결정한다. 현재 타겟에 집중하여 팬층을 보다 두텁게 하고 어느정도 팬덤 형성 후에는 연령층 확대를 시도해보면 어떨지? 여러 시도를 해보면 좋을 것 같다.
Q. 메시지 발송, 설문 조사 등을 진행할 때 참여율을 높이는 방법이 있나?
고객 상담, 답변 유도를 위해서는 고객이 말하고 싶게 만드는 것이 중요. 친근하게 다가갈 것. 사람이 보내는 듯한 메시지가 중요하다. 또한 개인화가 핵심이다. 이름을 불러주거나, 고객 행동을 추적한 데이터를 활용하는 것. (헤일리! 방문한지 3개월이 지났어요!)
Q. 반드시 활용해야하는 지표가 있나요?
CRM 중요 지표는 첫번째 이탈율. 이탈율을 줄이는 것이 가장 중요하다. 두번째는 고객 유형 분석(페르소나,세그먼트)이 보통 4~10개 정도 되는데 이 유형을 포지셔닝하여 정리하는 것이 중요하다.
Q. 반복질문 자동화할 수 있나요?
오퍼레이션 기능이 채널톡에 있다. 단순 반복 문의는 리소스가 들어갈 필요가 없고, 고객 입장에서도 이런 문의는 진정성보다 속도가 더 중요하다고 생각할 것이다. 채널톡 챗봇을 이용하면 고객 유형별로 챗봇을 따로 만들어 운영할 수 있다.