유저와의 진정한 소통
Seesion 1. 유진희 왓챠 마케팅 팀장
브랜드의 정체성, 에센스에 대한 고민
ex) 왓챠_개인화 지향
왓챠는 모두의 다름이 인정받고 개인의 취향이 존중받는 더 다양한 세상을 만듭니다. 왓챠는 데이터와 기술로 사람과 콘텐츠를 연결합니다.
브랜드 에센스 <발견의 기쁨, 왓챠>
3가지 발견 : 알고리즘, 메시지, 바이럴
유저의 반응 포인트를 알면 브랜드가 해야 할 일과 메시지를 얻을 수 있다.
컨텐츠를 좋아하는 사람들의 커뮤니티를 보면서 반응 체크. 진행했던 이벤트, 프로젝트에 대한 반응 체크는 필수!
만우절 이벤트 1) 왓플릭스
해리포터 오픈 이벤트 2) 이스터에그(필요하지 않지만 위트를 주는 요소. 개발자가 숨겨놓은 재미를 유저가 찾아서 즐기는 형태)
자연스러운 바이럴 확산왓챠 계정으로 해리포터 관련 게시글에 좋아요 누르는 활동을 유저가 눈치 채고 당근흔들어달라고 함. 왓챠 계정으로 당근 흔드는 짤로 답변 >> 출시 전부터 자연스럽게 바이럴
유저들이 왓챠에게 원하는 것
"무수히 많은 콘텐츠가 있는 세상에서 내 취향의 콘텐츠를 즐겁게 보고 싶어!"
취향에 맞는 콘텐츠를 찾고, 콘텐츠를 쉽게 잘 찾을 수 있도록 만들어주는 것이 왓챠의 역할유저 커뮤니케이션의 범위는 어디까지일까?
•
제품 사용성 (데이터+기술)
•
마케팅 / PR (새로운 형태)
이 콘텐츠를 좋아하는 누군가에게 전달하고 싶은데 그 사람들은 어떤 방식으로 이 콘텐츠를 접했을때 가장 좋아할까?
•
문의 / 요청 (응답)
유저가 요구한 콘텐츠를 들여왔을 때 개인적으로 응답을 주는 등
유저 커뮤니케이션에 필요한 3가지
진정성있는 메시지로 진심을 전하라
서비스가 지속될수록 기대감과 동시에 실망감도 커짐. 메시지의 지속적 업데이트 필요
재미, 감동, 의미 등 서비스 외적인 경험이 브랜드 이미지로 남는다.
Q. 유저의 페인 포인트 or 니즈를 어떤 경로를 활용하여 수집하는지?
A. 커뮤니티 상에서는 활발하게 언급되고 있으나 내부 데이터가 뒷받침해주지 않는 예외적 경우가 있으므로 콘텐츠, 기능 업그레이드 시 내부 데이터를 최대한 분석하여 근거를 찾음. 수집은 다양한 채널을 통하지만 실행은 우선순위를 정해서.
Q. 일관성 있는 마케팅을 지속,반복하면 유저에게 피로감을 줄 수 있는데 지속과 변화의 타이밍은 어떤 기준으로 정하는지?
A. 일관성이란. 왓챠스러운 것. SNS 게시물 올리기 직전에 의심을 한다. '경쟁사에서 이 글을 썼다면?' 의심을 하고 더 왓챠스럽게 만들려고 한다. 톤앤매너가 곧 일관성인 것은 아님. 반복하지 마라.
Q. 왓챠 모수가 다다르고 이미 많은 콘텐츠가 있기 때문에 '확장'이 어렵고 중요한 문제인데 어떻게 준비하고 있는가?
A. OTT산업 너무나 빠르게 성장하고 범주도 넓어지고 있음. 확장성이 중요한 것은 맞지만 왓챠의 이름으로 어떤 컨텐츠를 보여줄지 고민을 많이 하고 있다. 자본이 따라갈 수 없는 범주에 있다. 확실한 차별화점은 왓챠만의 색을 확실하게 알고, 좋아해주는 사람들이 있다. 그런 사람들과 더욱 오래 유대관계를 유지할 수 있도록 노력한다. 왓챠피디아 내의 데이터를 비즈니스화 하려고 준비하고 있다. oTT 서비스에 한정되지 않고 취향의 콘텐츠를 포괄하는 서비스를 만들고자 한다.
Q. 왓챠 마케팅팀 구성, 진행 프로세스
A. 컨텐츠 마케팅, 퍼포먼스 마케팅, 브랜드 마케팅 3분야로 나뉘어있다. 컨텐츠 마케팅에 인원이 가장 많음. 왓챠는 원팀이다. 마케팅, 개발 부서와 관계없이 동일한 목표로 나아가는 것을 기준으로 한다. 타부서 협업시 트러블이 생기는 것은 팀별 목표가 달라서 그럴 수 있다. 마케팅팀의 목표가 전체 브랜드의 목표라면 협업이 더 쉬울 수 있다.
Q. 회사가 고속성장하는 과정에서의 인사이트
A. 스타트업에서 퍼포먼스 마케팅에 집중하게 되는데 유저 유입시킬 때의 비용, CPA에 대한 맥시멈을 찾고 브랜딩에 대한 고민을 했다. 유저컴에서 어떤 메시지를 심을지. 시기별 변곡점이 있었다. 시기마다 마케팅 전략을 바꾸면서 변화했다. 회사의 미션, 비젼이 바뀌는 일이 없었고 회사의 지향점에 동의를 했다. 그것을 알리고자 하는 마음으로 일을 했다. 왓챠의 생각을 잘 전달하고 싶다는 마음이 컸다.
Q. 개인으로서의 포부
A. 스타트업 근무자들은 굉장한 DNA를 가졌다고 생각한다. 안정적 삶을 추구하지는 않을거라고 생각한다. 응원한다. 왓챠가 완성단계에 있어보이지만 앞으로의 숙제도 많다. 아직도 페이지를 완성해나가는 과정 중에 있기 때문에 (여러분의 위치나 서비스 특성에 따라 다르겠지만) 눈 앞의 어려움이 있을 때 더 먼 미래를 바라보세요. 지나고보면 아무것도 아닐 때가 있다. 작은 성공의 힘을 믿으세요. 그런 과정, 경험들이 지금 제 자신감의 원천이 되고 있거든요. '길을 찾자. 방법을 찾자' 생각하고 나아가다보면 어느 순간 어느 지점에 닿아있을거에요. 모든 스타트업 직원분들 힘내세요.
Seesion 2. 신주혜 브랜디 데이터그로스 실험운영 총괄
프로모션은 할인 이벤트가 아니다
풀퍼널 마케팅 전략 '프로모션 방법론'
나와 우리 조직을(고객의 경험과 배출까지) 급성장 시키는 프로모션 방법론
회원가입 프로모션의 변천사
1.
일기준 80명 가입, 가입당일 구매전환율 측정 불가
2.
회원가입프로모션 진행 > 일기준 100명 가입, 가입당일 구매전환율 18%
3.
회원가입프로모션에 취향반영 > 일기준 117명 가입, 가입당일 구매전환율 23%
4.
가입즉시 50% 할인쿠폰 자동발급 > 일기준 140명 가입, 가입당일 구매전환율 55%. 원하는 물건을 사가는 대신, 가입 후 3일 이내 사용 제한
실행의 중요성 프로모션 하나로 전체 퍼널 해결!
(고객의 유입부터 전환, CRM까지) 명확한 목적+명분 필요
기획+실행 > 회고, 반복
프로모션 UX 프레임워크
프레임워크란?
: 어디에나 공통적으로 적용가능한
•
목적 및 목표
[회원가입- 마케팅 수신동의, 첫구매]
회원가입 후 터치할 수 없는 유저라면 임팩트 없다. 구매에 필요한 정보까지 다 채워줄 것(회원가입 단계에서부터) ex.마켓컬리
[매출액- 객단가]
ex. 쿠팡(생필품 100g 단위 판매해서 박리다매)
•
목표 숫자
[전사목표 활용, 목표 시나리오 설정]
목표 매출에 따라 마케팅 비용 책정 가능하기 때문에 A-C안까지.
[목표매출 없다면, 셋팅할 것]
성수기 / 직전 / 평균 데이터 값으로 목표치 설정
실행과 회고를 반복하면서 감이 잡힌다.
더 중요한 것은 명확한 목적!
•
명분 및 컨셉
[골라쓰는 명분 8가지]
#시즌 #타임세일 #좋은일 #사과 #특정액션감사 #런칭 #브랜드메시지 #제휴
각 프로모션별 어떤 명분 썼는지 정리해둘 것
•
혜택 구조화
프로모션 실행을 통해 한계 파악, 새로운 혜택 상상
•
터치포인트(고객과 만나는 접점)
프로모션 페이지 뿐만 아니라 회원가입,로그인,상세페이지 등 다양한 페이지에 프로모션 내용 안내
•
유저저니맵️️️
유입 후 고객 동선에 놓치는 부분 없는지 파악 후 개선
전체 유저저니 점검할 것(QA 반드시 진행)
혜택을 할인으로만 점검하지 말기
운영팀 등 전체 팀에서 진행하면 좋다
️️️
유입 후 고객 동선에 놓치는 부분 없는지 파악 후 개선
전체 유저저니 점검할 것(QA 반드시 진행)
혜택을 할인으로만 점검하지 말기
운영팀 등 전체 팀에서 진행하면 좋다
우리 서비스의 한계를 알고 확장가능!
Q. 광고 참여율을 높이기 위해서는 어떤 방법이 있는지?
A. 이번 기회에 사서 너무 다행이야! 합리적인 소비였어! 라는 마음이 들도록. 고객=인간 , 모든 기획은 행동경제학 기반할 것. 인간에 대한 이해도가 높아야할 것.
Q. 데이터 분석 시 실무에서 가장 많이 활용하는 데이터 툴?
A.히트맵서비스 뷰저블(Beusable)
프로모션 진행 시 활용하기 좋음. 이벤트 상세페이지 내 일어나는 행동, 액션 등을 알 수 있다. AB테스트 진행 가능. 개발자 필요 없이 사용가능.
Q. 프로모션 마케팅 도입 시기는 어떤 기준?
A. 프로모트 시킬 전환이 있나? (회원가입, 설문참여, 마케팅 수신동의 등) 원하는 전환값이 있다면 당장. 단, 유저저니맵에 문제가 있다면 먼저 해결(부정적 경험 겪지 않도록)
혜택은 할인 외 방법을 활용하라. 다양한 혜택을 상상할 것 (자유이용권, PB상품 등)
상품 수가 적은 것은 문제가 아니다. 상품을 사게 만드는 혜택의 변화를 계속 시도 할 것.
CRM 자동화 준비중
3인칭 시점 : 해결책에 대한 아이디어, 위로, 힘
Seesion 3. 김상민 배달의민족 브랜드 마케터
텍스트 애호가. 배민 뉴스레터 <주간배짱이>
브랜딩, 팬덤, 뉴스레터
우리 브랜드를 좋아하는 사람들과 관계 맺는 뉴스레터 만들기
잘 된 브랜딩, 프로젝트에는 why에 대한 답이 있다.
우리는 왜 브랜딩을 할까?
사랑받는 브랜드가 되기 위해.
팬덤을 만드는 힘 : 폭발력, 응집력
배민의 영화 예고편 같은 광고, 배민신춘문예, 배민스러운 카피가 포함된 제품들, 치믈리에 자격시험, 팬클럽창단식(배짱이), 배짱이 ㅋㅋ페스티벌을 통해 꾸준한 소통
but, 연간 거래액 폭발적 증가
: 이용자가 많아져 사회적 책임의 무게 (환경, 라이더 복지 등) B급 감성을 유지하기 힘든 상황 > 폭발력보다 응집력에 무게를 이동해야겠다고 판단. 그 수단을 뉴스레터로 선택.
[주간배짱이의 탄생]
•
이슬아 작가 : 연재의 패러다임 변화. 플랫폼에 의지하지 않고 창작자가 직접 플랫폼이 되어 자급자족.
•
뉴닉 : 가장 잘할 수 있는 소재를 쉬운 언어로 제공.
뉴스레더 진행 전 마주해야할 질문
1.
무엇을 이야기할 것인가
-SNS와 어떻게 구분할 것인가?
: SNS와 같은 내용이라면 구독할 이유가 없다. 다시 처음으로 돌아가 why를 생각한다. 팬클럽과의 교류, 팬클럽이 원했던 것 > 우리만 아는 이야기(무대 뒤의 이야기)
결과가 아닌 과정을 보여주자. WHY와 HOW<배민 B하인드 기획>
사례 1. 배민 홈 개편
담당자와의 화상 인터뷰, 개편배경과 방향성, 문제 상황과 해결 방식 공유
어떻게 일하는지 보여주는 것 또한 브랜딩이다.
사례 2. 2021 배민 떡볶이 마스터즈
HOOK과 배민의 히스토리 소개, 스우파 현장에 떡볶이차 보내며 서사를 만듦, 안무 컨셉과 이유(어디가서 무시당하지 않을 세상에서 제일 멋진 떡볶이 안무영상을 만들자)
뉴스레터는 도슨트의 역할
소재는 어떻게 정하나요?
SNS에 올라가도 어색함이 없는 소재냐 아니냐
SNS와의 명확한 구분
잘 나가는 뉴스레터의 공통점> 가치중립적
2.
가치중립적 컨텐츠인가? 확장성을 갖고 있는가?
평소에 우리 브랜드에 관심있지 않던 사람들까지도 포용할 수 있는 콘텐츠인가? 우리 브랜드가 가장 잘할 수 있는 이야기가 무엇인가?
배민이 잘하는 것 > 음식+텍스트 컨텐츠
•
푸드에세이 <요즘 사는 맛> 코너
책을 읽지 않는 사람들도 부담스럽지 않은 조금 더 가볍고 시의성있고 트렌디한 코너는 뭘까?
•
<취존연구소> 딱복 vs 말복
역대급 오픈율 81. 요즘 난리라는 그 치킨 아시나요?
어느 날 트위터에 올라온 동근이 숯불 두마리 치킨 맛있다는 트윗 올라옴 > 확산 > 동근이 숯불두마리치킨 품절대란 > 빠르게 컨텐츠를 만듦
음식과 관계된 트렌드는 계속해서 만들어지고 있음. 이를 이용한 컨텐츠로 브랜드를 견고하게 (브랜드에 대한 이야기와 그 외 이야기의 비율을 지키며 운영)
어쩌면 모두를 위한 뉴스레터! (높은 확장성)
3.
지속할 수 있는가
•
사람 : 글을 쓸 사람이 확보되었나
•
소재 : 매주,격주로 꾸준히 뽑아낼 수 있는 브랜드인가. 가치중립적일 수 있는가.
•
시간 : 누적하며 교류해나가는 최소 6개월 이상의 기간을 기다려줄 수 있는 회사인가.
4.
시너지가 가능한 환경인가
폭발력을 가지고 올 수 있는 브랜드의 프로모션이 존재하는가. 폭발력을 통해 모집한 사람들을 응집시켜야 한다.
뉴스레터의 장점
1.
귀 기울이는 사람들(팬심)
2.
폐쇄성과 긴밀함 (1:1서비스로 인지하고 회신을 줌. 우리끼리만 공유)
3.
브랜드와 팬 사이의 서사
사랑이란 서사를 쌓는 과정
서사는 덕통사고처럼 거대한 한번의 이벤트도, 함께 쓰는 일기장 같은 일상의 모습 또한 있습니다. 뉴스레터는 후자. 한번의 번뜪임이 아니라 총합으로서의 위대함을 지향합니다.
Q. 타 뉴스레터와의 차별화 포인트?
A. 브랜드가 제작하는 뉴스레터만이 가지는 스토리.어떤 브랜드가 서사를 다 공유하나? 딜레마가 곧 차별점인 것 같다. 다채로운 피드백.
Q. 주제를 정할 때 어떤 부분을 가장 중요하게 고려하나?
A. SNS에 올려도 무관하지 않은가. 3번에 걸친 피드백 과정. 최대한 많은 사람들의 손을 거치도록
Q. 유명 인플루언서와 진행할 때의 프로세스? 특별히 고려하는 점?
A. 인플루언서 자체가 이미 프로세스를 갖추고 있는 경우가 많다. 브랜드는 결국 사람의 마음을 움직여야 하는 것. 사랑에는 이유가 없다. 인플루언서 섭외 시 계약조건보다도 이 프로젝트(캠페인)에 왜 당신을 섭외했어야 했는지에 대한 설득, 커뮤니케이션 중요. 섭외 1단계에서는 섭외자의 책을 먼저 읽어보고 책 내용 중의 구절을 섭외 메일에 포함한다. 마음이 닿는 포인트가 뭔지 고민할 것.
Q. 뉴스레터 에디터 몇명?
A. 에디터 4명.
Q. 뉴스레터는 어떤 KPI를 목표로 삼는지?
A. 명확하게는 불가하다. 회사와의 합의 필요. KPI가 모든 것을 설명할 수는 없다는 전제. 현재 배민 뉴스레터팀의 주요지표는 오픈율. 구독자수는 의미가 크지 않다고 생각한다. 플랫폼에서 제공한 기업의 평균 오픈율보다 높다.
Q. 뉴스레터의 성공은 무엇으로 판단하는가?
A. 콘텐츠의 퀄리티.
Q. 구독자 확보의 필수 과정
A. 이미 유저가 풍부한 플랫폼, SNS가 있음. 그러나 이용자=팬은 아니다. 어떤 사람에게 닿을 것인지를 명백하게 계획세우고 움직인다. (타겟 설정의 중요도)
Q. 영감얻는 방법?
A. 이미 영감을 얻는 방법이나 작가는 많다. 나의 결에 맞는 것을 찾는게 중요하다고 생각한다. 영감을 얻는것보다 그 영감으로 무엇을 할 것인가를 고민해보는게 더 좋을 것 같다.
모베러웍스도 좋았고, 브랜드보다는 사람에 영감을 얻게 되는 것 같다. 염따의 성공 서사도 흥미로웠다. 브랜드 바깥, 사람을 중심으로 받는 것 같다.
Q. 업종별 뉴스레터 성격은 다르지만 그럼에도 지켜야 할 가치?
A. 소통.